Wie Buchverlage entscheiden: Was Wirtschaftsverlage an einem Buchprojekt überzeugt

»Wir brauchen kein weiteres Buch über …« Das ist ein Satz, der in Verlagskonferenzen häufig fällt. Und danach verschwindet ein eigentlich ganz gutes Buchprojekt in der Versenkung. Das Tragische daran? Es scheitert nicht unbedingt an der Expertise des Autors, der Qualität des Manuskripts. Es scheitert, weil Wirtschaftsverlage Ihr Buchprojekt als Businesscase betrachten. Folglich muss Ihr Verlagsexposé so gestaltet sein, dass es auch einer wirtschaftlichen Prüfung standhält. Wenn Sie diese Perspektive berücksichtigen, verwandeln Sie Ihr Herzensthema in ein Angebot, an dem Wirtschaftsverlage Interesse haben sollten.

So läuft die Verlagsentscheidung typischerweise ab

Auch wenn Details von Verlag zu Verlag variieren, ähneln sich die Grundschritte:

• Erste Sichtung: Passt das Thema überhaupt ins Verlagsprogramm? Ein Verlag für Wirtschaft und Management sucht keine Romane – egal wie gut sie geschrieben sind.

• Fachliche und konzeptionelle Prüfung: Das Lektorat prüft Idee, Aufbau, Zielgruppe, Konkurrenzsituation und Nutzenversprechen. Aus einem Verlagsexposé muss klar hervorgehen, worum es geht und warum das Buch gebraucht wird.

• Wirtschaftliche Bewertung: Parallel wird im Wirtschaftsverlag geschaut, ob es für die definierte Zielgruppe genügend potenzielle Käufer gibt, ob das Thema aktuell ist und ob sich ein attraktiver Verkaufspreis realisieren lässt.

• Programmkonferenz: Buchprojekte, die diese Hürden nehmen, werden in einer Runde aus Lektorat, Programmleitung, Marketing und Vertrieb diskutiert. Dort konkurriert ein Buchprojekt mit anderen Titeln um die wenigen freien Plätze im Verlagsprogramm.

Ein Wirtschaftsbuch muss also inhaltlich überzeugen und auch als finanziell lukrativ für den Verlag eingeschätzt werden.

Was Wirtschaftsverlage an einem Buchprojekt überzeugt

1. Programmpassung

Ein Wirtschaftsverlag will genau wissen, in welche Kategorie ein Buch gehört: Unternehmensführung, HR, Marketing, Finance, Karriere etc.

Überzeugend ist ein Buchprojekt, wenn auf den ersten Blick erkennbar ist:

• Es passt in das eigene Verlagsprofil.

• Der Buchhandel kann den Titel einer bestimmten Kategorie zuordnen.

• Das geplante Buch ergänzt bestehende Titel des eigenen Verlagsprogramms, lässt sich aber inhaltlich abgrenzen und bereichert dadurch das Verlagsprogramm.

2. Zielgruppe und Nutzen

»Für alle, die sich für Marketing interessieren« ist keine Zielgruppe. Verlage wollen wissen, wer das Buch wirklich kaufen soll und welches Problem es löst.

Gute Chancen haben Buchprojekte, bei denen klar benannt ist:

• Welche Rollen angesprochen werden (z. B. Geschäftsführung, Bereichsleiter, HR-Verantwortliche).

• Welche typischen Situationen auftreten (z. B. Fachkräftemangel, Veränderungsdruck, Digitalisierung).

• Welchen Nutzen das Buch verspricht (z. B. bessere Entscheidungen, wirksamere Führung, mehr Umsatz).

Je präziser die Zielgruppe herausgearbeitet ist, desto besser kann der Verlag das Buch bezüglich Layout und Format umsetzen und Auflage und Marketing planen.

3. Alleinstellungsmerkmal und Konkurrenzabgrenzung

Zu fast jedem Business-Thema existiert bereits Literatur. Ein Wirtschaftsverlag fragt sich deshalb immer: »Warum brauchen wir noch ein Buch dazu?«

Überzeugend ist ein Buchprojekt/Verlagsexposé, wenn es:

• die wichtigsten bestehenden Konkurrenztitel benennt,

• klar herausarbeitet, was es besonders macht (z. B. Branche, Perspektive, Methodik),

• in wenigen Sätzen auf den Punkt bringt, warum Leser gerade dieses Buch wählen sollten.

Ein Alleinstellungsmerkmal hilft dem Lektorat, das geplante Buch verlagsintern durchzusetzen. Und später Marketing und Vertrieb des Verlags, das Wirtschaftsbuch erfolgreich zu platzieren.

4. Professionelles Verlagsexposé als Businessplan

Für Sach- und Fachbücher ist das Verlagsexposé der eigentliche Prüfstein. Es ist der Businessplan für Ihr Buch aus Verlagssicht.

Ein professionelles Exposé zeigt u. a. auf wenigen Seiten:

• Arbeitstitel und Untertitel mit klarem Nutzenversprechen.

• Eine Kurzbeschreibung, die neugierig macht.

• Zielgruppe, Problemstellung und versprochene Lösung.

• Aufbau und Struktur (Gliederung mit kurzen Erläuterungen).

• Abgrenzung zu Wettbewerbstiteln.

• Infos zum Autor: Kompetenz, Praxisnähe, Sichtbarkeit.

• Ideen und Kanäle für die Vermarktung (Vorträge, Social Media, Netzwerke).

Je leichter sich das Buchprojekt aus dem Verlagsexposé heraus verstehen und »verkaufen« lässt, desto größer die Chance, dass es auf der Programmkonferenz Zustimmung bekommt.

5. Glaubwürdiges Autorenprofil

Gerade im Wirtschaftssegment achten Buchverlage darauf, wer schreibt. Ein überzeugendes Autorenprofil zeigt:

• Fachliche Glaubwürdigkeit (u. a. Position, Verantwortungsbereich, Referenzen).

• Nähe zum Problem der Zielgruppe (z. B. langjährige Beratungserfahrung in genau dem Segment, das im Buch behandelt wird).

• Bereitschaft und Fähigkeit zur Eigenvermarktung (u. a. Netzwerke, Online-Präsenz, Kooperationspartner).

Ein geplantes Wirtschaftsbuch, hinter dem eine klar positionierte Person mit Reichweite steht, hat in der Regel wesentlich bessere Chancen als nur eine gute Buchidee ohne erkennbares Netzwerk beziehungsweise Social-Media-Aktivitäten des Autors.

6. Fundiertes Manuskript/Probekapitel

Als Autor haben Sie bessere Chancen, in einem Wirtschaftsverlag zu publizieren, wenn Ihr Manuskript/Probekapitel schon in einem guten Zustand ist. Das heißt, Punkte, die Vertrauen schaffen, sind:

• Übersichtliche Buchstruktur und ein erkennbarer roter Faden.

• Verständliche Sprache, auch bei komplexen Zusammenhängen.

• Praxisbeispiele, Fallstudien, Modelle, Checklisten.

7. Wirtschaftliche Plausibilität

Schließlich stellt sich der Wirtschaftsverlag immer die Frage: Lässt sich das Buch mit vertretbarem Risiko wirtschaftlich sinnvoll veröffentlichen?

Dazu gehört:

• Ein Buchumfang, der zum Preisniveau im Segment passt (kein 800-Seiten-Wälzer für ein Nischenthema).

• Ein Thema, das nicht nach wenigen Monaten so veraltet ist und auf kein Leserinteresse mehr stößt.

• Potenzial für Zusatznutzen (z. B. Online-Material im Downloadbereich), der den Buchwert steigert.

Ein Buchprojekt, das sich klar kalkulieren lässt, ist einem »Versuchskaninchen« meist vorzuziehen.

Wirtschaftsverlage sind Unternehmen mit bestimmten Programmzielen und begrenzten finanziellen Ressourcen. Buchprojekte müssen inhaltlich passen und sich wirtschaftlich lohnen – sonst werden die Titelvorschläge erst gar nicht in die engere Wahl genommen. Buchverlage sind keine wohlwollenden Institutionen, die nur Bücher um der Liebe zum Kulturgut Buch verlegen. Entscheidend ist deshalb nicht, ob ein Lektor Ihr Thema »schön und hochinteressant« findet, sondern ob er es im Verlagsprogramm verorten kann und die Verkaufsaussichten positiv einschätzt.

Mein Name ist Christoph Landgraf. Ich helfe Ihnen, ein überzeugendes Wirtschaftsbuch in einem renommierten Verlag zu veröffentlichen.